Mua sắm online: Ảnh hưởng từ quảng cáo của các KOL, KOC

Trào lưu mua sắm theo quảng cáo của KOL, KOC

Ủy ban Cạnh tranh quốc gia cho biết, thay vì dựa vào thông tin trên nhãn hàng hóa như trước đây, người tiêu dùng ngày càng bị chi phối bởi đánh giá (reviews) từ khách hàng khác trên các sàn TMĐT hay mạng xã hội như Facebook, Zalo. Bên cạnh đó, hình ảnh, lời khuyên từ những người có ảnh hưởng (KOL) cũng tác động đáng kể đến quyết định mua sắm.

"Bản thân mình rất hay mua sắm online và đặc biệt là qua tiktok livestream. Nhờ livestream, mình được "nhìn" và cảm nhận sản phẩm rõ ràng hơn, đồng thời được lắng nghe các lời nhận xét, đánh giá từ chuyên gia, người nổi tiếng hoặc từ chính những người đã mua trước đây, từ đó dễ dàng đưa ra quyết định mà không phải mất công đến tận nơi. Tuy nhiên mình cũng nghiên cứu khá kỹ mặt hàng định mua để tránh việc treo đầu dê bán thịt chó, vì cũng có nhiều vụ việc quảng cáo sai sự thật".

Do lịch trình công việc bận rộn, chị Thu Trà (quận Đống Đa, Hà Nội) thường xuyên theo dõi các phiên livestream bán quần áo và mỹ phẩm như một giải pháp mua sắm nhanh gọn, tiện lợi, giúp Trà tiết kiệm tối đa thời gian:

"Mình không có nhiều thời gian để đi mua sắm trực tiếp nên hay xem livestream để mua hàng. Mình thường lựa chọn mua các sản phẩm như mỹ phẩm, dầu gội hay đồ gia dụng, còn thuốc thang thực phẩm chức năng thì mình không mua qua quảng cáo vì cũng sợ hên xui".

Ảnh minh họa

Cần siết chặt quảng cáo của KOL, KOC trên mạng xã hội

Trong hai năm trở lại đây, bức tranh Influencer Marketing (Tiếp thị có ảnh hưởng) tại Việt Nam đã có sự chuyển biến rõ nét. Trước đây, các thương hiệu thường ưu tiên hợp tác với nghệ sĩ nổi tiếng và các KOL, nhưng giờ đây một thế hệ Influencer mới đã và đang dần chiếm ưu thế, mang tên KOC. KOC là viết tắt của cụm từ Key Opinion Consumer - người tiêu dùng chủ chốt. Khái niệm KOC bắt đầu hình thành và trở nên phổ biến từ khoảng năm 2019 - 2020, khi trào lưu review lan rộng khắp các nền tảng mạng xã hội.

Tuy nhiên, thời gian qua, có nhiều vụ việc xảy ra liên quan đến việc quảng bá thổi phồng sản phẩm của các KOL, KOC khiến dư luận bức xúc. Cơ quan chức năng phải vào cuộc. Những vụ việc này cho thấy sức ảnh hưởng của các KOL, KOC trên thị trường thương mại điện tử hiện nay. Khi những KOL, KOC càng có ảnh hưởng thì càng phải có trách nhiệm kĩ lưỡng với sản phẩm quảng cáo. Nhưng thực tế một bộ phận KOL, KOC lại đang để hổng quy trình, thiếu kiểm chứng sản phẩm.

Ông Lê Duy Mạnh - Giám đốc Công ty AlphaX chia sẻ: "Thời điểm các bạn là KOC nhỏ, các bạn sẽ có thời gian làm kĩ. Đến khi các bạn chạy chương trình nhiều, một tháng live đến mười mấy phiên chẳng hạn, thì thời gian chuẩn bị không còn kĩ được nữa. Đội ngũ hỗ trợ thì còn mỏng nên chưa kiểm nghiệm hết được các sản phẩm đã nhận quảng cáo. Vì thế thông tin chia sẻ ra ngoài chỉ dựa vào thông tin một chiều của các nhà bán hàng cung cấp".

Chia sẻ với phóng viên, một KOL cho biết với cá nhân chị khi nhận quảng cáo cho bất kỳ sản phẩm nào cũng sẽ kiểm tra thông tin thương hiệu và những KOL từng giới thiệu cho nhãn hàng đấy có đủ uy tín không. Ở góc độ là KOL cũng sẽ chênh vênh trong việc kiểm tra chất lượng bởi nhiều yếu tố nếu như đội ngũ không đủ mạnh. Tuy nhiên, cũng có lúc KOL biết sản phẩm không có lợi cho người tiêu dùng hoặc vô thưởng vô phạt nhưng bài toán kinh tế là được trả tiền cao thì họ vẫn sẽ làm.

Ảnh minh họa các KOL bán hàng trên các sàn thương mại điện tử. Nguồn KOC Việt Nam

Luật sư Phạm Thành Tài – Giám đốc Công ty luật Phạm Danh cho biết việc quảng cáo khng đúng, quảng cáo sai sự thật khiến người tiêu dùng nhầm lẫn các thông tin liên quan đến sản phẩm là hành vi bị nghiêm cấm, căn cứ theo quy định tại khoản 7 Điều 109 Luật Thương mại 2005 và khoản 9 Điều 8 Luật Quảng cáo năm 2012. Khi vi phạm các điều cấm trong hoạt động quảng cáo thì căn cứ vào tính chất, mức độ nguy hiểm của hành vi mà các KOL có thể bị xử lý theo quy định của pháp luật. Cụ thể là xử lý vi phạm hành chính theo quy định tại Điều 34 Nghị định 38/2021 của chính phủ về những hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo.

Tuy nhiên, như chúng ta thấy từ trước tới nay các trường hợp KOL, KOC quảng cáo sai sự thật đều chỉ bị phạt hành chính với mức phạt mà theo luật sư Thành Tài còn rất nhẹ, chưa đủ sức răn đe. Bởi những người này có thể thu về hàng trăm triệu đồng, thậm chí hàng tỷ đồng từ các chiến dịch quảng cáo cho các nhãn hàng trên mạng xã hội:

"Theo quan điểm của tôi thì cần có những hình thức xử phạt nặng hơn với các đối tượng này như tăng mức phạt để có tính răn đe, thậm chí tiến hành cấm sóng trên các mạng xã hội, truyền hình hay cấm tham gia các sự kiện, nặng hơn là cần tăng cường xử lý hình sự nếu như các vi phạm gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến người dùng và xã hội. Trong đó hình thức cấm sóng cần sớm được áp dụng bởi lúc đó các KOL hay nghệ sĩ mới ý thức được là mình nên hành xử như thế nào trên môi trường mạng.

Đồng thời để xử lý triệt để tình trạng này thì cơ quan chức năng cũng cần nghiên cứu và sớm đưa ra các quy định pháp luật về trách nhiệm xác thực thông tin quảng cáo và đảm bảo nội dung quảng cáo được minh bạch, an toàn của người nổi tiếng, KOL như phân biệt nội dung quảng cáo và nội dung thông thường, thông báo cho người xem về việc đang thực hiện quảng cáo và tuân thủ những quy định pháp luật về quảng cáo và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng".

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm nay đã đạt quy mô 22 tỷ USD, đứng thứ 3 khu vực. Trong đó, riêng đóng góp doanh thu từ tiếp thị liên kết bao gồm KOL, KOC có tốc độ tăng trưởng đặc biệt nhanh, có thể lên đến 45% mỗi năm.

Hiện Dự Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo cũng đang được xây dựng theo hướng tăng trách nhiệm của các KOL, KOC khi quảng cáo sản phẩm nhằm xây dựng thị trường thương mại điện tử lành mạnh hơn./.