Quản lý livestream: "Cây gậy và củ cà rốt"

Bước tiến mới trong quản lý hoạt động thương mại điện tử

Livestream - phương thức kinh doanh giúp hàng triệu nhà bán hàng nhanh chóng tiếp cận khách hàng, hiện đang đứng trước bước ngoặt pháp lý quan trọng. Từ chỗ là một "vùng xám" khó kiểm soát, hoạt động này sắp tới sẽ được luật hóa với những yêu cầu nghiêm ngặt về xác thực, kiểm duyệt và minh bạch thông tin.

Trong Dự thảo Luật Thương mại điện tử (sửa đổi) trình Quốc hội mới đây, lần đầu tiên, tất cả chủ thể trong chuỗi livestream – từ chủ nền tảng đến người bán, người phát sóng đều được quy định rõ trách nhiệm và nghĩa vụ.

Theo dự thảo, chủ sở hữu nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) phải xác thực danh tính người livestream, công khai và áp dụng cơ chế kiểm soát nội dung theo thời gian thực.

Đánh giá về quy định mới trong dự thảo luật, Luật sư Lê Hồng Hiển (Đoàn Luật sư Hà Nội) cho rằng, đây là một bước tiến đáng kể trong quản lý hoạt động TMĐT. Trong đó, hành vi gian dối trong livestream thường thể hiện ở việc mô tả sai công dụng, phóng đại tác dụng, hoặc sử dụng hình ảnh, lời nói gây hiểu lầm về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm. Nhưng điều cần thiết là cách xác định hành vi gian dối có chủ ý hay là "lỗi trình bày".

Việc xác định hành vi này có thể dựa trên một số căn cứ: tần suất vi phạm, mức độ sai lệch giữa thông tin quảng cáo và hồ sơ sản phẩm, cùng phản hồi của người tiêu dùng. Nếu người livestream cố tình che giấu hoặc chỉnh sửa hình ảnh, lời nói nhằm làm sai lệch bản chất hàng hóa, đó là dấu hiệu của gian dối có hệ thống. Ngược lại, những sai sót nhỏ do thiếu hiểu biết, như đọc nhầm công dụng hay nhầm xuất xứ, cần được xem xét trong bối cảnh cụ thể, không nên quy chụp thành hành vi gian dối.

Tuy nhiên, việc yêu cầu nền tảng nhận diện ngay tức thì hành vi gian dối là điều không khả thi ở hiện tại vì rào cản kỹ thuật. Điều này đòi hỏi ứng dụng AI, nhận diện giọng nói, hình ảnh, nội dung để quét và phát hiện vi phạm ngay lập tức. 

Luật sư Lê Hồng Hiển, Giám đốc Hãng luật Lê Hồng Hiển & Cộng sự.

"Thay vào đó, nền tảng có thể phát hiện và dừng phát tạm thời khi thấy dấu hiệu rõ ràng như hàng cấm, nội dung khiêu khích, hay hành vi có tính lừa đảo hiển nhiên. Tiếp theo, cơ quan quản lý cần có quy trình giám sát và thu thập chứng cứ bài bản – từ việc lưu trữ dữ liệu livestream, ghi nhận phản ánh của người tiêu dùng, cho tới phối hợp với nền tảng và đơn vị giám định chuyên ngành", ông Hiển nhận định.

Như vậy, khó khăn trước mắt là đảm bảo đồng bộ triển khai giữa các cơ quan quản lý sẽ là thách thức lớn, đặc biệt trong bối cảnh mỗi nền tảng có hệ thống dữ liệu riêng, phần lớn đặt máy chủ ở nước ngoài. Nếu không có cơ chế kết nối thời gian thực giữa nền tảng và cơ quan quản lý trong nước, việc xử lý sẽ chậm và thiếu hiệu quả.

Bên cạnh "cây gậy" cũng cần những "củ cà rốt"

Từ góc nhìn của người làm truyền thông, chuyên gia Hạ Hồng Việt cho rằng, quy định kiểm soát nội dung theo thời gian thực là xu hướng tất yếu nhưng cần được hiểu đúng bản chất. "Các nền tảng hiện nay như TikTok, Facebook, YouTube đều có công nghệ nhận diện nội dung tức thì, nhưng phần lớn mới dừng ở mức phát hiện vi phạm tiêu chuẩn cộng đồng như bạo lực, khiêu dâm, ngôn ngữ thù ghét. Gian dối thương mại thì tinh vi hơn nhiều – nó không chỉ là lời nói sai, mà còn là sự dàn dựng, thao túng cảm xúc để người xem tin vào điều không có thật".

Công nghệ AI có thể hỗ trợ phát hiện từ khóa, hình ảnh, tông giọng… nhưng khó phân biệt đâu là "trải nghiệm thật" và đâu là "kịch bản". "Do đó, cần một hệ thống giám sát kép, trong đó AI đóng vai trò phát hiện còn con người sẽ thẩm định. Mỗi nền tảng lớn nên có trung tâm kiểm soát nội dung với đội ngũ chuyên viên hiểu đặc thù sản phẩm, có thể phối hợp trực tiếp với cơ quan quản lý trong nước", ông đề xuất.

Ông Hạ Hồng Việt, Giám đốc Công ty Truyền thông Sellator

Khi được hỏi về phản ứng của giới sáng tạo nội dung, ông Việt thẳng thắn cho rằng nhiều KOL/KOC đang lo ngại. "Trước đây, họ nhận hợp đồng quảng cáo chỉ cần đọc kịch bản, không cần biết rõ hồ sơ pháp lý của sản phẩm. Nhưng nếu luật mới có hiệu lực, trách nhiệm cá nhân sẽ tăng lên. Họ buộc phải kiểm chứng kỹ thông tin, ký hợp đồng rõ ràng và lưu bản ghi livestream để phòng rủi ro pháp lý".

Trong khi đó, luật sư Hiển cho rằng, người livestream cần tuân thủ 3 nhóm nguyên tắc chính: Kiểm tra trước hồ sơ sản phẩm, dịch vụ; Không tự ý nói thêm hoặc phóng đại công dụng, giá trị, xuất xứ sản phẩm; Lưu trữ bản ghi livestream và hợp đồng dịch vụ – vừa là nghĩa vụ, vừa là bằng chứng bảo vệ mình khi có khiếu nại hoặc điều tra, thanh tra.

Các chuyên gia cho rằng, đây không phải là sự "làm khó", mà là bước tiến chuyên nghiệp hóa nghề livestream. Nếu biết rõ hoặc buộc phải biết thông tin mình livestream là sai sự thật mà vẫn tiếp tục, người vi phạm có thể bị xử phạt hành chính hoặc truy cứu trách nhiệm hình sự tùy mức độ, theo các tội danh như quảng cáo gian dối, lừa dối người tiêu dùng hoặc buôn bán hàng giả.

Về phía nền tảng, dù chi phí đầu tư hệ thống kiểm soát nội dung theo thời gian thực không nhỏ, song đổi lại sẽ giúp họ nâng cao uy tín, giảm rủi ro pháp lý và tạo môi trường kinh doanh lành mạnh hơn. "Ở nhiều nước, các nền tảng TMĐT đã tự xây cơ chế xác thực người bán, cảnh báo gian lận, khóa tài khoản ngay trong quá trình phát sóng. Việt Nam hoàn toàn có thể học theo mô hình này", ông nói.

Bên cạnh việc xử phạt, Nhà nước nên có cơ chế khuyến khích: chứng nhận "người phát livestream uy tín", vinh danh cá nhân, doanh nghiệp bán hàng trung thực. "Cần tạo điều kiện để những nhãn hàng, công ty kinh doanh đàng hoàng tử tế có thể tiếp cận được với khán giả đại chúng nhiều hơn. Để làm được như vậy, bên cạnh "cây gậy" với những hình phạt răn đe thì cũng cần những "củ cà rốt". Những người làm tốt nên được thưởng và vinh danh tương xứng", ông Việt đề xuất.

Dự thảo Luật TMĐT đang mở ra một giai đoạn mới trong quản lý hoạt động bán hàng qua mạng – nơi ranh giới giữa sáng tạo nội dung và hành vi thương mại dần được xác lập rõ ràng. Việc kiểm soát nội dung theo thời gian thực vừa là bước tiến công nghệ, vừa là phép thử cho năng lực quản lý và phối hợp giữa cơ quan chức năng, nền tảng và cộng đồng sáng tạo.

Các sàn TMĐT sẽ cần xây dựng rõ ràng hơn quy chế livestream bán hàng trên nền tảng dựa trên bộ luật đã được ban hành. Đó sẽ là nơi quy định rõ trách nhiệm, chế tài, và quy trình kháng nghị. Nếu được thực thi hiệu quả, quy định này không chỉ giúp làm trong sạch môi trường số mà còn tạo nền tảng cho một thị trường TMĐT minh bạch, an toàn và chuyên nghiệp hơn.